Il marketing sanitario consiste nell’offrire ai pazienti i servizi di assistenza di valore e appropriati, nel momento opportuno, in un luogo gradevole ricevendo in cambio un valore economico ragionevole.
L’obiettivo principale del marketing nell’ambito sanitario è dare un contributo per migliorare la necessaria integrazione tra domanda ed offerta di salute più efficace ed efficiente; ci riferiamo alle possibilità di meglio conoscere la domanda, di predisporre servizi e prestazioni sanitarie appropriate, di rendere l’offerta di qualità, di meglio comunicare la domanda, di far interagire domanda e offerta, di promuovere, organizzare, pianificare, controllare l’offerta. Attraverso il marketing sanitario avremo un’offerta di salute più mirata all’utente/paziente, ma anche un utente/paziente più informato, più attento nei confronti della salute e di chi offre cure, assistenza e prevenzione.
Caratteristiche del mercato sanitario
– Una forte concorrenza tra imprese pubbliche, convenzionate e private
– un ingiustificato timore di alcuni policy maker, di molti amministratori ed operatori sanitari e di non pochi sprovveduti pensatori che, per troppo tempo, sono stati reticenti e dell’avviso che il marketing non fosse applicabile a quegli enti che svolgono funzioni pubblico-sociali, alimentando prevenzioni nei confronti del suo utilizzo, al punto di considerarlo come qualche cosa di estraneo alle tradizioni amministrative sanitarie, di profano che cerca di infilarsi nella sacralità del mondo di Esculapio, banalizzando l’alto profilo dell’offerta di salute con un forzato processo di mercatizzazione
– una grande differenza rispetto a qualsiasi altro settore: parliamo non più di clienti ma di pazienti, con un universo di sensibilità completamente nuove e diverse che viaggiano sul filo della paura e della ricerca di rapporti fiduciari; d’altronde di mezzo c’è il benessere, la salute, la vita.
In realtà, anche per il settore sanitario è possibile applicare tutte quelle tecniche di analisi, segmentazione, posizionamento, valutazione, pianificazione, controllo, nonché strategia e politiche applicabili in altri settori produttivi e che rappresentano il terreno su cui opera il marketing.
L’obiettivo del marketing in ambito sanitario non è vendere di più e in maniera più redditizia, ma quello di permettere agli enti sanitari di gestire con efficacia le loro relazioni con l’utenza. Nello specifico:
– riconoscere al paziente una posizione di centralità
– rendere più semplice l’accesso a strutture e servizi
– avvicinare nel migliore dei modi la domanda, conoscerne i bisogni, rispondere alle sue esigenze ed aspettative con un’offerta di qualità nelle sue varie esplicazioni
– predisporre ed erogare prestazioni in grado di soddisfare i bisogni e le attese della domanda riducendo i tempi di attesa
– dare un consistente contributo alla stessa educazione sanitaria del paziente
– comunicare e promuovere efficacemente l’esistenza di un’offerta con determinate caratteristiche
– assicurare un costante e continuo controllo sul grado di soddisfazione dell’utenza
– supportare l’immagine e la brand reputation di un ente o di un’azienda sanitaria.
Quali sono le caratterizzazioni del marketing sanitario?
– Rispetto della missione: il marketing sanitario deve consistere in una serie di interventi mirati agli obiettivi previsti dalla missione della struttura sanitaria in questione, in alcun modo può ignorarli o ricorrere a modalità non coerenti.
– Rispettoso della leggi, deve cioè tenere in contro tutti quei principi istituzionali e le leggi che regolamentano sia l’offerta di servizi sanitari che la stessa amministrazione sanitaria.
– Rispettoso dell’etica: il marketing sanitario si deve ben integrare con la necessaria deontologia medica che accompagna l’offerta di salute.
– Costante: il marketing non è un optional da usare occasionalmente.
– Copernicano dove il ruolo primario e centrale spetta al paziente, sia malato che sano; la centralità del paziente si impone in maniera prioritaria chiedendo all’offerta di operare nella sua ottica.
– Personalizzato: l’azione sanitaria deve sempre più rinunciare ai modelli standardizzati d’offerta e di modalità di erogazione, per adattarsi sempre più alle particolari esigenze del paziente.
– Territoriale perché l’offerta sanitaria viene sempre più indirizzata a sostenere la domanda territoriale di salute; il territorio delimita dunque l’ambito spaziale dell’azione di marketing sanitario e i cittadini che bisogna raggiungere.
– Dotato di risorse umane e finanziare. Dobbiamo ammettere che il marketing sanitario, per trovare applicazione ed apportare risultati, resta vincolato alle disponibilità di risorse umane e finanziarie.
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