Vi abbiamo parlato tante volte di quanto la sostenibilità ambientale sia un’arma potentissima per attrarre nuovi consumatori o fidelizzare i clienti che già ci conoscono. Ormai i consumatori, in particolare i giovanissimi, sono più sensibili al tema dei cambiamenti climatici e prediligono le aziende che si impegnano attivamente per l’ambiente.
Questa tendenza green può però nascondere truffe, omissioni, inganni, frodi.
Greenwashing, di cosa si tratta
Greenwashing, sanzioni per chi sfrutta la sostenibilità a fini di marketing!
Non sono poche, infatti, le aziende e le imprese multinazionali che pur di strizzare l’occhio al consumatore, si promuovono con messaggi e promesse pro-ambiente. Si tratta del fenomeno meglio conosciuto come greenwashing. La Treccani definisce il greenwashing come la “strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”.
La Commissione Europea proprio nel 2021 ha portato avanti una ricerca analizzando la comunicazione di alcune imprese-campione. Il risultato è davvero allarmante: su 344 claim utilizzati da imprese di diversi settori il 42% era fuorviante, esagerato o addirittura falso.
Insomma, essere “verdi” a tutti i costi per piacere ai consumatori, aumentare le vendite, a discapito dell’ambiente.
Se un’azienda non dispone di dati scientifici sufficienti a dimostrare il proprio impatto sull’ambiente non dovrebbe definirsi green e non dovrebbe ricorrere a comunicazioni, immagini, parole che possano distrarre o ingannare il consumatore.
Greenwashing, una storica sentenza
A proposito di Greenwashing, ecco le prime sanzioni per chi sfrutta la sostenibilità a fini di marketing. Di recente il Tribunale di Gorizia ha emesso un’ordinanza cautelare al fine di punire severamente chi si macchia di greenwashing.
Tutto nasce per merito di un’azienda impegnata da anni nella sostenibilità ambientale. L’azienda, stanca di assistere a strategie di marketing che facevano della sostenibilità ambientale la propria leva di attrazione, ha denunciato un suo competitor. Alcantara, questo il nome dell’azienda virtuosa, dal 2009 è certificata come impresa carbon neutral e solo ad ottobre ha organizzato il sesto simposio contro il greenwashing a Venezia il collaborazione con la Venice International University e la Social Impact Agenda.
La controparte, invece, è rappresentata da Dinamica by Miko, un’azienda produttrice di microfibra. Proprio Dinamica avrebbe usato claim, slogan e aggettivi ecologici ed ecologisti nella propria strategia di comunicazione.
Sulla controversia si è espresso il Tribunale di Gorizia che ha inflitto una pena molto severa all’azienda accusata di greenwashing: “diffusione capillare e diretta a tutti i contatti presenti e futuri (con tutti i mezzi digitali disponibili, inclusa la stampa) del testo dell’ordinanza“.
Responsabilità sociale di impresa vs Greenwashing
Il tema della sostenibilità ambientale prima di essere comunicato ai consumatori deve essere supportato da dati scientifici ed evidenze concrete. Insomma, non basta auto-definirsi “green”, bisogna prima di tutto impegnarsi ad esserlo veramente. In questo senso, l’ordinanza del Tribunale di Gorizia è storica ed è la prima in Italia e in Europa.
Le leggi, infatti, non sono ancora pronte a punire chi grazie al climate change si arricchisce in maniera ingiustificata, a scapito e danno di imprese che realmente effettuano investimenti per rendere i processi produttivi più sostenibili.
L’ordinanza esprime che le regole per la comunicazione in tema di sostenibilità sono diverse da quelle della pubblicità tradizionale. Tutto deve essere sempre supportato da dati scientifici, comprovati da enti certificatori esterni e devono evitare un linguaggio generico e fuorviante. Siamo sostenibili, sì ma in cosa-come-perché-quanto?
Al di là delle considerazioni etiche, a parer nostro riprovevoli considerato il momento estremamente delicato per il nostro Pianeta e per il climate change, oggi vogliamo mettervi in guardia! Una comunicazione ambientale falsa danneggia tutto il sistema. Danneggia i consumatori che non possono scegliere consapevolmente le imprese e i prodotti realmente meno negativi per l’ambiente, le altre imprese causando, di fatto, una vera e propria concorrenza sleale. Infine, danneggia, e questo è davvero paradossale, l’ambiente.
Impegnarsi per un presente e un futuro più verde non è uno scherzo e integrare la responsabilità sociale d’impresa è un lavoro delicato, a tratti faticoso ma che premia nel lungo periodo nei confronti degli utenti, dei consumatori, degli investitori.
