Patagonia e la campagna "Don't buy this jacket" - Mug Agency
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Brand activism: Patagonia e la campagna “Don’t buy this jacket”

È appena uscito il secondo episodio del nostro podcast “Brand Activism – La posta in gioco”. Nella nuova puntata parliamo di Patagonia e della campagna “Don’t buy this jacket”. ASCOLTA ORA

Patagonia: un’azienda orientata alla sostenibilità

Patagonia, azienda produttrice di abbigliamento per l’outdoor, è stata fondata nel 1973 da Yvon Chouinard, appassionato di arrampicata. Inizialmente l’azienda produceva attrezzature per l’arrampicata, ma ha cambiato la sua filosofia concentrandosi su prodotti ecologici dopo che Chouinard si è reso conto che i suoi attrezzi per l’arrampicata stavano causando danni alle pareti rocciose. Da allora Patagonia è cresciuta fino a diventare un’azienda da 600 milioni di dollari con più di 50 negozi in tutto il mondo, tra cui sei in Europa. La crescita del business non ha impedito a Patagonia di rimanere fedele alla sua etica ecologica utilizzando cotone organico e poliestere riciclato nei suoi prodotti ed esortando i consumatori a considerare l’effetto ambientale dei loro acquisti.

Leggi l’articolo Marketing Sostenibile.

Patagonia e la campagna “Don’t buy this jacket”

Siamo nel 2013 e il mondo ha iniziato a parlare in maniera più attenta di cambiamenti climatici. Patagonia, grazie alla lungimiranza del suo fondatore, aveva già compreso che per cercare di arginare gli effetti del cambiamento climatico occorreva l’impegno di tutti, a partire dalle aziende. E aveva altresì compreso che i consumatori sarebbero divenuti cittadini attivi e attivisti, desiderosi di prodotti belli, di qualità, che avessero il minor impatto possibile sul Pianeta.

Nel giorno del Black Friday, evento commerciale consumistico per eccellenza, il marchio pubblicò sul New York Times un annuncio che invitava i clienti a “non comprare questa giacca”.

Il messaggio intendeva incoraggiare le persone a considerare l’effetto del consumismo sull’ambiente e ad acquistare solo ciò di cui hanno bisogno. Sotto l’immagine della giacca c’era un messaggio che spiegava nel dettaglio perché i clienti non dovrebbero acquistare il prodotto. Tra i fattori elencati: i 36 galloni di acqua necessari per produrre la giacca (sufficienti a soddisfare il fabbisogno giornaliero di 45 persone), le 20 libbre di anidride carbonica emesse (24 volte il peso della giacca) e la quantità di rifiuti prodotti (due terzi del suo peso in rifiuti).

Il coraggio di un CEO attivista

Un messaggio pubblicitario audace e coraggioso, che andava contro ogni logica di marketing e comunicazione. L’azienda chiedeva ai suoi consumatori di non comprare i suoi prodotti.

E invece il messaggio ha contribuito a creare una forte comunità di persone che apprezzano i valori del marchio e i suoi prodotti. L’allora direttore marketing europeo Jonathan Petty disse “È giunto il momento per noi, come azienda, di affrontare il problema del consumismo e di farlo di petto. Per alleggerire la nostra impronta ambientale, tutti devono consumare meno. Le aziende devono produrre meno cose ma di qualità superiore. I clienti devono pensarci due volte prima di comprare”.

Patagonia stava dicendo ai suoi clienti che tutto ciò che viene prodotto sottrae al pianeta qualcosa che non si può restituire. Ogni capo di abbigliamento, anche prodotto da Patagonia, emette una quantità di gas a effetto serra pari a diverse volte il suo peso, genera almeno un altro mezzo capo di scarto e sottrae grandi quantità di acqua dolce che ormai scarseggia ovunque sul pianeta. Patagonia sapeva che per combattere la guerra del cambiamento climatico dobbiamo essere tutti soldati. E l’azienda stessa doveva promuovere una riduzione dei consumi, con il rischio di perdere qualche percentuale sul fatturato.

Gli effetti della campagna “Don’t buy this jacket”

Nonostante sembrasse un’idea folle, questa strategia ecologica ha portato invece a un aumento del 30% delle vendite di quella giacca! Nuovi consumatori attirati dall’enorme passaparola che si è attivato intorno al marchio, aumentandone la diffusione. Un pubblico disposto a spendere di più per un abbigliamento che rispetta determinati standard etici ed ecologici e che dura nel tempo.

Il podcast Brand Activism – La posta in gioco

Ascolta l’episodio in cui parliamo della campagna “Don’t buy this jacket” di Patagonia su Spotify. Molti più dettagli, molte più informazioni.

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