Inizia oggi la nostra avventura del podcast “Brand activism – La posta in gioco” con il caso Nike e Kaepernick. Ogni settimana vi accompagniamo in un viaggio per conoscere i brand che hanno scelto questa nuova frontiera del marketing e scoprire insieme la reale posta in gioco.
Nel primo episodio, già online su Spotify, parliamo di Nike e del caso Kaepernick.
Il brand activism
Oggi le aziende sono chiamate a interpretare un ruolo nuovo. Non basta più essere attori del mondo economico, ma il pubblico, i clienti chiedono che le aziende occupino un ruolo attivo anche rispetto alla società nel suo complesso di bisogni ed esigenze. Ambiente, diritti civili, empowerment delle donne, animali: i consumatori vogliono e pretendono che le aziende si schierino e attivino le loro forze per rendere il mondo e la società luoghi migliori dove vivere e operare. Non basta più la responsabilità sociale d’impresa, non è più sufficiente dichiarare di essere impegnati in una causa o devolvere una parte, spesso irrisoria, dei propri fatturati per conquistare il mercato. I consumatori chiedono azioni concrete, misurabili, tangibili, che abbiano un impatto positivo. Per dirla con le parole del guru del marketing Philip Kotler: “il brand activism consiste negli sforzi dell’impresa per promuovere, impedire o influenzare riforme o stati di inerzia sociali, politici, economici e ambientali con il fine di promuovere o impedire miglioramenti della società”.
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Brand activism: il caso Nike e Kaepernick
Siamo nel 2016 e alle prime note dell’inno americano, il quarterback dei San Francisco 49ers, Colin Kaepernick si siede in forma di protesta. Le telecamere immortalano il gesto e da lì a pochi minuti il web esplode di proteste tra chi inneggia il nome del giocatore e chi lo critica aspramente. Lo stesso Kaepernick, dopo la partita, si presenta ai microfoni di NFL Media spiegando: «Non starò in piedi per dimostrare il mio orgoglio per la bandiera di un paese che opprime i neri e le minoranze etniche. Per me è più importante del football, e sarebbe egoista guardare dall’altra parte. Ci sono cadaveri per le strade, e persone che la fanno franca».
Le reazioni al gesto di Kaepernick
Il gesto di Kaepernick fece esplodere la discussione, soprattutto sui social network. Alcuni tifosi considerarono la protesta di Kaepernick un gesto irrispettoso verso gli Stati Uniti e verso l’esercito americano; qualcuno bruciò la sua maglia. Il giorno dopo la partita Kaepernick ha annunciato durante un programma televisivo che avrebbe continuato a protestare stando seduto durante l’inno finché il trattamento dei neri negli Stati Uniti non fosse cambiato. Forse per le sue scarse performance sportive nei mesi successivi, o forse semplicemente perché il suo atteggiamento aveva non poco infastidito i dirigenti di squadra e lega, Kaepernick vide la sua carriera interrompersi.
Believe in something: la campagna Nike
Nel 2018 dall’account Twitter di Colin Kaepernick viene lanciato un tweet. La foto del giocatore in primissimo piano con la scritta “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” che tradotto significa “Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto il resto”. Il tweet è accompagnato dall’hashtag JustDoIt, il celeberrimo claim di Nike. Nike aveva appena lanciato una delle campagne più forti, importanti e iconiche.
Più o meno simultaneamente alla pubblicazione del tweet, la Nike pubblicava sui suoi canali ufficiali un video intitolato Dream Crazy, doppiato dallo stesso Kaepernick.
Nike si era schierata. Era uscita dall’imparzialità per difendere i diritti della comunità afroamericana, facendolo proprio scegliendo un testimone divenuto scomodo che aveva rinunciato alla sua carriera in nome di un ideale, di qualcosa che riteneva giusto. La Nike si era appena trasformata in un brand attivista.
Le reazioni alla campagna Nike
E si sa, quando ci si schiera da una parte si guadagna la fiducia di una fetta di consumatori, dall’altra si calamitano critiche e proteste. Nike con questa campagna scatenò un vero e proprio putiferio: l’hashtag #BoycottNike entrò in trending e ovunque si parlava di questa campagna. In un’intervista per Fox Donald Trump definì «inappropriata» la scelta di Nike, sostenendo che negli Stati Uniti ci sono molte persone che «onorano l’inno e la bandiera». Le dichiarazioni di Trump hanno dato nuova linfa alla discussione e anzi, i suoi seguaci inondarono il web con immagini di indumenti e scarpe distrutti in segno di protesta.
Nike ha dimostrato una grande dose di coraggio per aver preso posizione su un tema delicato, estremamente politicizzato, estendendo la discussione su scala globale.
Facendolo ha fatto parlare di sé, in modo quasi gratuito, ha fidelizzato una parte di consumatori che in quel messaggio si riconoscevano. Si stima che nelle 24 ore successive alla pubblicazione del tweet da parte di Colin Kaepernick Nike abbia avuto un’esposizione mediatica quantificabile in oltre 43 milioni di dollari. Ma non finisce qui. L’enorme impatto della campagna ha prodotto effetti immediati anche sul lato economico: il prezzo delle azioni di Nike diminuì per poi risalire raggiungendo il suo massimo storico, mentre, le vendite aumentarono del 31% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Il podcast Brand Activism – La posta in gioco
È online l’episodio “Brand activism: il caso Nike e Kaepernick” su Spotify. Molti più dettagli, molte più informazioni.
