Oggi vogliamo iniziare a parlarvi di brand activism. Per chi legge il nostro blog o ci segue sui social sa bene quanto siamo attenti all’intreccio tra tematiche sociali e ambientali e il marketing. D’altronde sembra proprio che negli ultimi anni, la maggior parte delle imprese, a prescindere dal settore merceologico e dalla loro grandezza, sia impegnata a comunicare il proprio impegno. Ambiente, donne, inclusività, diritti umani: le imprese sposano una causa e la portano avanti cambiando le proprie filiere produttive, sensibilizzando i consumatori, stringendo partnership con organizzazioni non profit, impegnandosi in prima linea nella tutela dell’ambiente.
Brand activism, dalle parole ai fatti
Si chiama brand activism, un’evoluzione 2.0 della responsabilità sociale d’impresa. Rispetto alla RSI con il brand activism si deve intervenire in modo concreto e con azioni misurabili nel mondo e generare un impatto sociale e ambientale significativo. Insomma, meno chiacchiere e più fatti. Il più importante esperto di marketing mondiale, Philip Kotler nel suo libro “Brand Activism: dal purpose all’azione” descrive il brand activism come “la dichiarata volontà di una impresa di partecipare a cause sociali e di assumersi responsabilità circa il raggiungimento del bene comune.”
Sono i consumatori a chiedere l’attivismo dei brand
In questo articolo, avevamo riportato i dati di una ricerca di Accenture che metteva in evidenza i bisogni, crescenti, dei consumatori. Il 62% dei consumatori intervistati, infatti, dichiarava che le aziende debbano prendere posizione su tematiche sociali, politiche e ambientali, percependo come negativa la neutralità. Inoltre, la ricerca faceva emergere che il 63% dei consumatori predilige brand che credono nei loro stessi valori. Infine, il 74% degli intervistati pretende che i brand siano sempre più trasparenti sulle filiere di produzione e sulle condizioni di lavoro dei propri dipendenti.
Attenzione al greenwashing!
Ovviamente dobbiamo sempre tenere gli occhi aperti! Il greenwashing, l’ethical washing e il pink washing sono sempre dietro l’angolo. Si tratta di strategie di marketing che sfruttano la sensibilità e i valori dei consumatori per ammaliarli e conquistare così nuove fette di mercato. La Commissione Europea nel 2021 ha analizzato la comunicazione di alcune imprese, riscontrando su 344 claim utilizzati il 42% era fuorviante, esagerato o addirittura falso. Fortunatamente, qualcosa inizia a muoversi e anche la legge inizia a puntare l’attenzione su pratiche scorrette che non fanno altro che ingannare i consumatori. Puoi approfondire la materia in questo articolo.
Il brand activism in Italia
Al pari di quanto avviene nel resto del mondo, anche per i brand italiani ormai il brand activism è una componente importante delle strategie di marketing e comunicazione. Comunicare non solo il prodotto, ma i valori e l’etica dell’azienda. È in questo ambito che è nato l’Osservatorio Civic Brand, che si pone l’obiettivo di “indagare e raccontare l’impegno sociale delle aziende e brand in Italia”. In un’indagine l’Osservatorio ha registrato che il 43% degli intervistati italiani ha deciso di non acquistare più i prodotti di alcune aziende a causa della perdita di fiducia derivante da alcuni comportamenti.
Il brand activism contro la Russia
Un esempio lampante e molto attuale di brand activism lo possiamo analizzare proprio nella recente invasione russa ai danni dell’Ucraina. Sono centinaia le imprese, multinazionali o imprese più piccole, che si sono schierate nei modi più diversi. Tantissimi brand hanno abbandonato il mercato russo, da Netflix alle piattaforme social, da McDonald’s a Nike, dai marchi automotive a Ikea. È stata una vera e propria fuga per lanciare un messaggio chiaro: siamo contro la guerra e sosteniamo l’Ucraina. Sono tantissime le aziende che hanno lanciato o promosso raccolte fondi in favore di grandi organizzazioni impegnate nell’emergenza sul campo e nell’assistenza ai milioni di profughi ucraini che stanno abbandonando il proprio Paese.
Gilette e il suo cambio di rotta
“Il meglio di un uomo”, un tormentone che ci ha accompagnato per anni e volto a descrivere un modello di uomo forte, virile, di successo. Un modello che non incontra più i valori contemporanei soprattutto stride con ciò che pensano e vogliono i Millenials. Ecco perché Gilette, il brand P&G che produce rasoi e prodotti per la cura del corpo, ha completamente cambiato il suo posizionamento strategico nel mercato. Quell’uomo stereotipato si è trasformato in un uomo moderno più sensibile, gentile, emotivo. Nel 2019 viene quindi lanciata la campagna “We believe: the best men can be”, schierandosi contro la mascolinità tossica, il sessismo, la violenza di genere e il bullismo. Tutti temi sfortunatamente molto attuali. Lo spot ha ottenuto una copertura di 18 miliardi di visualizzazioni. Inoltre, l’80% dei consumatori nella fascia “millennial” ha percepito positivamente la campagna e nel primo trimestre successivo le vendite hanno registrato un incremento del 4%. Abbiamo detto che quando si parla di brand activism le parole non bastano. Occorre passare all’azione. Ecco perché Gilette ha stanziato 1 milione di dollari all’anno per un triennio in favore di organizzazioni non profit impegnati in programmi volti a formare e ispirare uomini di ogni età.
Flowe, una fintech impegnata nella salvaguardia dell’ambiente
Flowe, che opera all’interno del gruppo Mediolanum, è la prima fintech italiana ad essere B Corp. Quando si apre un conto si riceve una carta in legno certificato e viene piantato un albero nella regione del Pèten in Guatemala. Oscari di Montigny, Presidente di Flowe dichiara: “L’innovazione fine a se stessa è sterile; per essere davvero innovativa va applicata alla sostenibilità, in quanto la prima esprime la forza, la seconda dà l’orientamento”. L’impegno di Flowe sta nel non pensare solo al profitto ma anche all’impatto. Come leggiamo sul loro sito “Flowe si impegna a educare le nuove generazioni rispetto ai temi della sostenibilità e dell’innovazione”. Inoltre, l’azienda ha scelto di essere carbon neutral, ossia ridurre al minimo le emissioni di CO2 e, quando impossibile, compensarle.
Airbnb contro le direttive di Trump
Siamo nel 2017 e, in occasione della finale del Super Bowl, l’ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump vieta l’ingresso nel Paese ai cittadini provenienti da Paesi a rischio terrorismo. Airbnb non ci sta e risponde con un’azione forte e decisa offrendo ospitalità gratuita proprio a quei cittadini. Un esempio di attivismo politico che ha ulteriormente fortificato la mission dell’azienda: “Far sentire le persone a casa, ovunque esse siano”.
Nike e le azioni di Colin Kaepernick
La multinazionale degli articoli sportivi sceglie come tesimonial Colin Kaepernick in occasione dei festeggiamenti per i 30 anni dello slogan Just Do It. Nel 2016 il giocatore prima di iniziare la partita e mentre nello stadio risuonava forte l’inno americano si inginocchia. Una forma di protesta contro la polizia americana che sempre più spesso abusava del proprio potere con azioni violente nei confronti della comunità afroamericana.
I clienti di Mug Agency, grandi attivisti
Scegliamo sempre con molta attenzione i nostri clienti e il loro impegno per un impatto sociale e ambientale diventa per noi un fattore di selezione importante.
Equo Garantito, la trasparenza delle filiere del Fair Trade
Equo Garantito da oltre 20 anni rappresenta in Italia le organizzazioni di Commercio Equo e Solidale. L’associazione organizza campagne di sensibilizzazione e informazione, porta avanti attività di formazione, incoraggia politiche che a livello locale, nazionale e internazionale includano il Commercio Equo e Solidale e, soprattutto, monitora le organizzazioni italiane attraverso un sistema di garanzia. Proprio per mettere in risalto la trasparenza delle filiere, abbiamo supportato Equo Garantito nella creazione della campagna “Puoi fidarti, è Equo Garantito”. La campagna è volta a valorizzare l’impegno delle organizzazioni di Commercio Equo e Solidale aderenti ad Equo Garantito che, da oltre 30 anni in Italia, producono, importano e rivendono i prodotti del Commercio Equo e Solidale rispettando gli standard internazionali. Le imprese aderenti ad Equo
Garantito sono infatti monitorate attraverso un sistema di garanzia certificato e il Registro Equo Garantito permette loro di utilizzare il marchio sui prodotti e di presentarsi come realtà che promuovono i prodotti e i principi di un’economia di giustizia.
Caira Laboratorio Erboristico, filiera corta e agricoltura biologica
Caira, fondata nel 1980 dopo anni di studi sulle piante officinali e le loro proprietà, fonde la forza della tradizione con il potere dell’innovazione producendo rimedi fitoterapici 100% naturali e certificati BIO, seguendo una filiera corta e metodi di lavorazione che rispettano il naturale ciclo stagionale delle piante, siano esse coltivate nelle tenute aziendali adiacenti il Laboratorio di produzione o che crescano spontaneamente sulle montagne del Parco Nazionale d’Abruzzo, Lazio e Molise. Un’azienda green che ama visceralmente la natura.
Nivea in collaborazione con Croce Rossa Italiana per la prevenzione
Nivea Sun anche nel 2021 ha rinnovato la collaborazione con la Croce Rossa per l’iniziativa “A prova di estate protetti”, un progetto volto ad educare e sensibilizzare soprattutto i più piccoli sull’importanza della protezione della pelle e della corretta esposizione al sole. Il progetto, attivo dal 2019, persegue il fine di diffondere le conoscenze necessarie alla prevenzione primaria delle malattie della pelle, in particolare del melanoma giovanile, tramite interventi educativi rivolti alla popolazione giovane, volti al riconoscimento e alla prevenzione del rischio derivante da una scorretta esposizione al sole. Nelle scorse edizioni la Croce Rossa ha realizzato incontri formativi e workshop nelle scuole, coinvolgendo 19 Istituti scolastici di 16 città italiane da Nord a Sud della penisola, e tantissimi eventi outdoor in numerosi parchi e spiagge di tutta Italia.
Brand activism, ora tocca a te
Abbiamo provato a spiegarti che cos’è il brand activism e ne parleremo ancora nei prossimi articoli. Se vuoi essere accompagnato nella scelta di una causa da sposare per fare in modo che la tua azienda diventi protagonista di un cambiamento, parliamo insieme.
