Pubblicità occulta sui social, il punto della situazione

Se per la pubblicità in televisione ci sono regole ferree, sui social network impazza il fenomeno senza controllo della pubblicità occulta.

Pubblicità occulta sui social network Huffington Post

Il mondo pubblicitario è profondamente cambiato e siamo solo all'inizio. Ottenere spazi pubblicitari sui canali televisivi diventa sempre meno accessibile per piccoli brand anche se il costo non è l'unica ragione che tiene lontane le PMI ma anche i grandi brand internazionali. Se un marchio vuole raggiungere ed intercettare una certa fascia di target, lo strumento che appare più adeguato e che porta maggiori risultati è quello delle piattaforme social. Campagne adv a parte, il mondo di Facebook e Instagram sta diventando una grande vetrina fatta di vestiti, gioielli automobili e bibite. Grandi stelle della musica e altri protagonisti dello show business italiano e mondiale sono diventati essi stessi dei canali pubblicitari dalle enormi potenzialità di costruzione della brand awareness.

Un fenomeno in grande espansione sul quale non sembrerebbe esserci un grande controllo e dove i buchi legislativi appaiono quantomai preoccupanti. I cosiddetti influencer stanno rivoluzionando completamente il mondo della pubblciità mainstream, che oggi appare obsoleto e non completamente al passo con il cambiamento messo in atto dalla piattaforme di condivisione di contenuti, immagini e video.

Personaggi noti e influencer che collezionano milioni di follower e decine di migliaia di "like" e condivisioni sono diventati i principali promotori dei brand. 

I social network hanno cambiato le dinamiche della fruizione pubblicitaria. I consumatori non si fidano più degli spot televisivi e dell'autoreferenzialità che per anni hanno fatto funzionare il meccanismo. Oggi, prima di acquistare un prodotto, cerchiamo in rete le recensioni, chiediamo ad amici e parenti un parere e, in particolare i giovanissimi, consultano le pagine e i canali dei loro beniamini tentando la via dell'emulazione.

Chiara Ferragni ha costruito un impero finanziario proprio grazie a questo meccanismo: i brand la pagano per indossare i modelli delle ultime collezioni, i migliori hotel e ristoranti del mondo la ospitano in cambio di un hashtag da migliaia di like. Negli Stati Uniti, Selena Gomez, cantante e regina indiscussa dei social con 112 milioni di follower, è la più cercata dai brand. Poco tempo fa ha pubblicato una foto in cui languidamente beveva una bottiglietta di Coca Cola. Secondo la rivista specializzata Adweek, quel post aveva un valore di 550mila dollari, parametrati sul numero di utenti che avrebbero visto l'immagine. 

Chiara Ferragni - pubblicità

Ma quanto è lecito ed etico tutto questo?

In Italia, l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria conta 40 anni di attività, un codice con linee guida e soci sottoscrittori nella televisione pubblica e privata nazionale. Come si legge sul sito ufficiale "Lo IAP ha come obiettivo una comunicazione commerciale onesta, veritiera e corretta, perseguito attraverso un sistema consolidato, rapido ed efficace, in grado di eliminare la cattiva pubblicità e di tutelare quella buona". Sui social network, invece, non esiste nessun ente nazionale o sovranazionale che verifichi i contenuti pubblicitari esterni agli strumenti di adv interni alle varie piattaforme. Che si tratti della sigaretta elettronica di Fedez, degli outfit della Ferragni o dei prodotti promossi a suon di hashtag da tante altre starlette del web, non esiste un protocollo che verifichi, corregga, intervenga sull'eticità della pubblicità che diviene così occulta e fuori controllo. 

Selena Gomez - pubblicità

Come riporta Business Insider Italia, "i 9 milioni di utenti italiani di Instagram e i 29 di Facebook, sono infatti un pubblico (e dunque anche un target) selezionato e di enorme valore per decine di categorie diverse". 

Appare dunque necessario, da parte delle autorità nazionali, regolamentare questo nuovo modo di fare pubblicità. La prima Antitrust a prendere sul serio la vicenda è stata quella inglese: la Competition and Markets Authority ha richiamato circa 40 celebrità e 15 impreseper aver indotto in errore il pubblico con pubblicità indiretta su social network. E per porre fine alla cosiddetta unlabelled advertising, la “pubblicità senza etichetta”, l’agenzia governativa, che tutela la concorrenza nel Regno Unito, ha chiesto di inserire l’hashtag #ad che indica advertising (pubblicità) oppure contenuto #sponsorizzato.

In America è scesa invece in campo la Federal Trade Commission, sancendo un principio sacrosanto: "Qualora sia presente una connessione finanziaria ad un’azienda, questa relazione esiste sia che si venga pagati per un particolare contenuto social o meno. Se si sta promuovendo un brand o un prodotto, il pubblico ha il diritto di essere a conoscenza di questa relazione".

La situazione è molto diversa in Italia. Spiega la questione nazionale Benedetta Liberatori dell'AgCom, autorità garante per le comunicazioni: "Il problema è che non abbiamo gli strumenti; il nostro potere di vigilanza e sanzionatorio, stabilito dalla Direttiva Servizi e media audiovisivi, si applica solo agli editori e alla televisione. I social network, e il web in generale, non sono considerati editori e sono fuori dal nostro controllo. Noi possiamo solo provare a sederci al tavolo con Facebook per intavolare delle discussioni. Per poter intervenire sui social e su Internet dobbiamo aspettare l’iniziativa dell’Europa, che sta rivedendo la direttiva comunitaria per includere anche il web".

Al momento dunque, non è previsto nessun freno e nessuna forma di controllo e vigilanza sulla pubblicità occulta che imperversa su pagina Facebook e canali Instagram di star della tv, della musica e del web. Contenti i conti bancari di vip e influencer che continuano ad incassare cifre astronomiche in cambio di semplici selfie. 

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