Pepsi vs Coca-Cola: un esperimento di neuromarketing

L'uomo è un essere fondamentalmente emozionale. Possiamo affermare senza nessuna riserva che le emozioni che muovono il mondo! 

L'uomo non è un essere razionale che prova emozioni, ma un essere emozionale con capacità di raziocinio. Il neuromarketing nasce per dare una soluzione alle imprecisioni degli studi di marketing tradizionale sulle emozioni. Per provare a capire il comportamente dei consumatori, il neuromarketing utilizza tecniche di neurologia e psicologia. Il risultato è una disciplina capace di studiare numericamente i mercati includendo però la sfera delle emozioni. Per comprendere meglio il funzionamento e le finalità del neuromarketing, riportiamo un esperimento che fece da apripista nello studio del comportamento umano in relazione ad un brand. 

Agli inizi degli anni ottanta, la famosa compagnia di bibite gassata PepsiCo lanciò una campagna pubblicitaria in televisione. Lo storyboard della campagna prevedeva un esperimento: si facevano assaggiare sia la Pepsi che la Coca-Cola senza che i consumatori sapessero quale fosse una e quale l'altra. I consumatori dovevano indicare la loro preferenza in termini di gusto e la maggior parte degli intervistati preferirono senza alcun dubbio la Pepsi. Nonostante questi risultati, Coca-Cola continuava ad essere l'impresa con la maggior quota di mercato. Dunque, ci doveva essere qualcosa aldilà del sapore che influiva sulla vendita. Questo piccolo esperimento, nato solo a fini pubblicitari attirò l'attenzione di un famoso neuroscienziato della Virginia Tech Carilion Research Institute, Read Montague che volle approfondire la questione. 

Perché Pepsi non era leader del settore delle bibite gassate nonostante fosse la preferita per il suo sapore?

Il dottor Montague si servì di 67 volontari e li collegò ad un tomografo e ad una risonanza magnetica. Diede ai volontari un assaggio di entrambe le bibite e notò che quando bevevano si attivavano le zone relazionate al sistema di ricompensa del cervello. Ma quando mostrava le marche delle bibite accadeva qualcosa di sorprendente. Vedendo i marchi, nei volontari si attivava la corteccia prefrontale mediale, la zona del cervello che si occupa del pensiero superiore, quello che ci differenzia da tutte le altre specie. Come a dire che un brand genera nella nostra mente una serie di immagini e le relaziona a sensazioni e sentimenti. L'esperimento dimostrò che proprio quelle emozioni e quelle sensazioni, generando ricordi, inducono ad acquistare, non il sapore. 

Questo era dunque il motivo per cui la Coca-Cola continuava ad essere leader del settore, grazie a tutto ciò che provova in maniera incosciente e inconsapevole. La conclusione ci fa capire che un corretto sviluppo del brand e la costruzione della sua immagine nell'immaginario dei consumatori sono più importanti del prodotto stesso. I consumatori danno valore ai prodotti e ai servizi che un'azienda offre ma danno molta più importanza a come glieli presentiamo.

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