Crowdfunding e piccola impresa: opportunità o illusione?

Il termine crowdfunding ha cominciato a fare la sua comparsa, sulla stampa di settore americana, intorno al 2009 – in piena esplosione della sharing economy – grazie all’improvvisa crescita di Kickstarter, una delle piattaforme web che maggiormente hanno reso popolare la formula.

Crasi di crowd- (folla) e -funding (finanziamento), il crowdfunding è una forma di finanziamento di idee progettuali che si basa su donazioni spontanee di piccola entità da parte di un pubblico diffuso, che generalmente riceve in cambio versioni premium, accesso a backstage, “numeri zero”, prototipi o cene con musicisti o protagonisti di film, a seconda del progetto; l’idea non è nuova – le campagne di raccolta sono uno strumento tipico di alcuni settori – ma la pervasività del World Wide Web ed il passaparola dei social media hanno permesso ai promotori delle idee progettuali più assurde di entrare in contatto con un pubblico sempre più grande.

I grandi successi di alcuni dei progetti presentati tramite Kickstarter – su tutti Pebble, il popolare smartwatch con display e-ink, che ha raccolto più di 10 milioni di dollari, ed attorno al quale è nata una vera e propria compagnia – hanno dato il via ad una proliferazione di piattaforme simili, spesso dedicate a settori specifici. Se, infatti, Kickstarter ha adottato un approccio generalista, seppur con una spiccata preferenza per progetti tecnologici e digitali, altre piattaforme, come Causes.com, Kapipal o Patreon sono maggiormente focalizzate su progetti artistici o sociali.

Con il crescere della popolarità del concetto di crowdfunding, e con il proliferare delle piattaforme, il numero di progetti presenti su siti specializzati e le somme raccolte hanno continuato a crescere ad un ritmo impressionante – con un totale di raccolta mondiale stimata nel 2015 in 34 miliardi di dollari, e progetti arrivati a totalizzare oltre 145 milioni di dollari (come il videogioco Star Citizen).

Come spesso accade, con la popolarità emergono le criticità ed i punti controversi del concetto stesso di crowdfunding.

Innanzitutto sul fronte della fiducia: il crowdfunding si basa infatti sulla promessa da parte di un privato o di un’azienda di ultimare e distribuire un prodotto o un servizio, usualmente presentato sotto forma di idea o prototipo. Ciò vuol dire che non vi è nessuna garanzia circa la capacità del soggetto proponente di portare a termine il progetto. In moltissimi casi progetti ben raccontati ma di difficile realizzazione sono stati in grado di attirare grandissima attenzione, senza però arrivare mai a realizzare quanto promesso: lo stesso Star Citizen, la cui prima campagna di raccolta ha avuto inizio nel 2012, non ha ancora visto la luce dopo 5 anni, in compagnia di progetti come Ouya (una console Android-based per videogiochi – 8 milioni di dollari di raccolta), Zano (flotta di droni autonomi – 3 milioni di dollari di raccolta), o il truffaldino Triton Gills (un miracoloso, leggerissimo, ed impossibile, respiratore sottomarino, arrivato a 900 mila dollari di raccolta, ma naufragato per la sua implausibilità). Imperizia e disonestà di un numero crescente di proponenti hanno portato Kickstarter a monitorare più strettamente i progetti presenti nella piattaforma, cassando prematuramente le proposte meno plausibili o dubbie – come il recente Mokase, una fantasiosa custodia per cellulare capace di fare il caffè. Ricorrenti polemiche si focalizzano, infine, sul modello di business delle piattaforme stesse, o sulla liceità del ricorso di grandi imprese e grandi registi ad uno strumento nato per progetti nati “dal basso”, pur senza intaccare la validità del concetto di fondo.

Nonostante possa apparire lontano dall’esperienza quotidiana del piccolo imprenditore, e nonostante i clamorosi successi, gli incidenti di percorso e gli aneddoti più folkloristici che hanno calamitato l’attenzione dei media, il crowdfunding può diventare un utile strumento a supporto dell’attività delle più creative ed innovative tra le imprese italiane, anche di piccolissime dimensioni. Come dimostrano gli ormai celebri casi di Ester Brunini, artigiana di Bolzano che ha aperto la sua bottega grazie al crowdfunding, e di ZeroPerCento, negozio solidale con prodotti alimentari a km zero gestito da disoccupati con difficoltà a reinserirsi nel mondo del lavoro, la raccolta di fondi da un pubblico diffuso non deve necessariamente riguardare grandi budget o progetti ciclopici, e può aiutare iniziative di piccole dimensioni a raggiungere risultati plausibili ed a costruire un pubblico di utenti fedeli ben prima di arrivare sul mercato.

Come è facilmente intuibile, il successo delle raccolta sulle piattaforme di crowdfunding più note non è questione di fortuna né frutto di improvvisazione. Al di là di casi estremi, la capacità di attrarre con successo potenziali donatori dipende da un’attenta preparazione, e da una grande capacità di raccontarsi e di promuovere le proprie iniziative. Una campagna di crowdfunding nello spirito del film L’Uomo dei Sogni - “costruiscilo e loro verranno” - non ha infatti alcuna possibilità di successo: la molteplicità di piattaforme e progetti implica una spiccata capacità di attrarre l’attenzione e di ispirare la fiducia dei potenziali donatori, oltre alla resilienza necessaria per far fronte a successi inattesi.

Gli ingredienti di un crowdfunding di successo possono essere ricondotti a tre gruppi di attività: 

L’idea – la tipologia, la qualità ed il livello di sviluppo dell’idea progettuale sono elementi importantissimi per aumentare la popolarità della propria proposta ed incrementarne l’attrattività verso i potenziali donatori. Come dimostrato dal successo di progetti ludici come Thimbleweed Park e Tides of Numenera, o di prodotti apparentemente bizzarri come Coolest Cooler e Barisieur, rivolgersi a segmenti specifici di popolazione o far leva su nicchie di mercato già esistenti (appassionati di caffè, videogiocatori cresciuti negli anni ‘80, appassionati di giochi di ruolo, …) garantisce un’audience coesa ed una grande visibilità “virale” in gruppi e comunità dedicate. La maturità dell’idea progettuale, d’altra parte, può influire sulla percezione di solidità della proposta e pregiudicare eventuali campagne di raccolta: un prototipo, come si suol dire, vale più di mille parole.

Lo storytelling – chiave per il successo e la notorietà di una iniziativa di crowdfunding, la capacità di raccontarne funzioni e caratteristiche in maniera accattivante e piacevole. Il video è infatti lo strumento principe dei siti di crowdfunding,ed i più grandi successi del settore discendono spesso dalle emozioni suscitate dai brevi video che corredano qualsiasi piattaforma di questo tipo – divertenti ed irriverenti, come Exploding Kittens, immaginifici e professionali, come Ouya, intimi e personali, come .

La resilienza – sebbene la stragrande maggioranza delle campagne di crowdfunding non raggiunga gli obiettivi prefissati, e quelle che ci riescono non superi di molto il traguardo stabilito, ci sono diversi esempi di progetti che sono letteralmente “esplosi tra le mani” dei loro autori. Iniziative basate sulla produzione di beni fisici hanno dovuto fare i conti con l’incapacità di “scalare” il processo produttivo per servire un gran numero di clienti, mentre promotori a digiuno di gestione d’impresa hanno dovuto far fronte all’incapacità di gestire efficacemente le centinaia di migliaia di dollari piovute su di loro, in molti casi fallendo miseramente nel consegnare quanto promesso, e lo stesso Star Citizen, nato come progetto ambizioso da una realtà consolidata, rischia di rimanere vittima del proprio successo e dell’incapacità di tenere fede alle promesse fatte nel 2012.

Ancora una volta, una buona idea è solo il punto di partenza di una campagna di crowdfunding; portarla a termine richiede intelligenza, creatività, una rete di professionisti specializzati in comunicazione, produzione di video e marketing che siano in grado di sfruttare i meccanismi tipici degli odierni sistemi di comunicazione per aumentare la visibilità, e l’aiuto di consulenti ed advisor nel mettere a punto la macchina produttiva.

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